当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 啤酒企业产品促销策略（之九） 作者：徐炜轩 时间：2013-8-27 字体：[大] [中] [小]

     九、通路促销的策略与评估
     1、通路促销的类型与特点
     一种产品的营销通路的强弱将直接影响所有其他营销决策的制定和最终效果。比如企业要进行大规模的市场攻势时，极有可能因铺货不足、缺乏相应的渠道配合等因素，导致企业的市场攻势效果大打折扣。因此，产品在从企业经过经销商、二批商、零售终端，最终到达消费者手中这样一条产品“销售链”的流程中，得到通过环节的支持越多，产品到达消费者手中的机会也就越多。事实上，通路促销是企业促销策略的重要组成部分，其手
段主要包括销售竞赛、随货附赠、积分奖励、进货抽奖和共同成长计划等几个方面，如上表所列。在表中，详细地阐明了各个促销类型的作用和优缺点，这里，我们不再进行详细的论述。通路促销的关键不是方法和技巧，而是适应性。就通路促销而言，不同市场地位，促销的层级和投入的力度不一样。通常来说，最省钱的对经销商促销，其次是对二批商，耗资最大的则是对零售终端的促销。无论企业的策略有何不同，啤酒行业的渠道竞争加剧已经成为不争的事实。在纷繁复杂的竞争环境面前，通路促销的组合方式显得尤为困难。比如，弱势市场地位的品牌，更要依赖通路环节中的经销商和二批商，他们只能寄希望于先将产品投入市场形成销售，赚取利润后在做终端促销和消费者工作。而这一阶段的艰辛远非当初设想，即使最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。同时，对于那些垄断地位的品牌，当受到对手在渠道的各个层级发起进攻时，往往是盲目的被动跟进，而毫无章法。下面我们要从垄断、强势市场和均势、弱势市场这两类不同市场角度，来看看与他们相适应的常规手段和关注要点。垄断、强势市场——（1）、常规手段：a、陈列竞赛，如平衡计分卡考核奖励；b、定期培训，分级别经销商培训课程；c、旅游计划，以年为单位的综合考核，达标者提供机会；d、联名活动，如百威在2010年全国600名经销商共同展开的“友情代驾”；e、积分奖励，如阶段性的双倍积分。f、定点打击，共同投入完成精确打击，通常是对热点的反击。（2）、关注要点：a、以“我”为主的渠道促销。这个阶段，经销商必须建立共同打造市场的意识，通常用于渠道促销的预算不超过30%。b、反击而不是跟进。这类市场的渠道促销强调提升双方合作的“粘度”及反击竟品的能力，精确打击、波段式的科学反击。均势和弱势市场——（1）、常规手段：a、销售竞赛：阶梯销量奖励，如配送车、终端备品；b、进货搭赠；按组配送，如15件一组（根据终端销量类型进行搭赠）；c、积分有奖：如对终端开展“步步高升”的积分奖励计划，每个阶段提供几种不同阶梯的礼品；d、列名广告：在品牌、活动传播中展示终端，能够提高终端的知名度；e、进货抽奖：如“开箱多宝”活动，挂卡、定期抽奖；f、陈列奖励：以月为单位考核，不同终端不同奖励。（2）关注要点：a、身不由己的通路激励：这个类型市场往往非常依赖经销商，由于营销力量不强，企业只能被动地将有限的资金集中到通路上来，反而又加重了对经销商的依赖。b、以更低的投入获得更大的回报：受体量原则的影响，渠道促销注重三个层次：经销商、终端、消费者，越往上投入越大，效果却未必与投入成正比。扰乱经销商，往往加大了领导者的跟进难度。
     2、通路促销的量化和评估
     渠道促销日益成为企业营销费用的重头，通常占整个营销费用的60%以上，数亿的资金背后“有一半是浪费”的，因此，在进行渠道促销时，不仅要有“设计能力”，更要具备执行、监控和评估的能力。但是，由于渠道促销管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，提高促销的投资回报率，需要系统而完善的体系支持。
     1）、非常规、阶段性促销的评估
     我们为新产品推出、新市场进入或应对竞争所展开的阶段性、主题性促销，称之为“非常规促销”。评估步骤：
     a、对量化进行思考。为促销设定具体目标，界定成功标准，制定相应的KPI指标。简单来说就是预算、预计销量、测算投资回报预期。
     b、定期衡量监控。设计表格、界定数据收集的内容和形式，提出汇总的标准与要求，并明确具体负责监控的人员职责。
     c、促销效果评价。促销结束后将结果与你所设定的成功标准进行比较，得出评价结果。同时，对整个促销进行总结，积累经验曲线和借鉴价值。
     2）、常规的、大投入促销的评估
     渠道促销最大费用往往是返利、运费补贴、进货搭赠和积分兑奖等常规性、必须的促销。这样的促销需要建立一套系统的规划和管理体系：
     a、建立年度渠道促销大纲与策略，作为全年渠道促销基本计划。规划出刚性促销，如必须的锁店、返利、运费补贴等常规性促销费用预算；参考过往竞争检验和市场目标，设定柔性促销费用范围（如漓泉的弹性费用）
     b、根据竞争情况（强度、持续时间、促销频率；针对经销商、终端 ） ，建立总体促销水平政策：高于、低于还是与竞品的促销水平持平。
     c、建立一支专项管理团队，提供简洁的分析工具。如投资回报率、占有率、净收入，乃至销售利润的分析。
     促销是整个营销活动的一部分，通过传递一致的信息来达到建立品牌形象和通过销量提升获得利润增加的目的。传统促销的时代已经过去，越来越多的企业认识到促销不再是“单独”的活动，而应纳入整个营销活动，包括推广、管理，以及整个评估系统，都是企业整体营销系统的重要组成部分。